门店关闭、网红店烧钱、兽药残留…刚上市的九毛九日子不太好过

刚关停北京、天津等地的22家门店，又被查出兽药残留问题，今年年初刚刚登陆港交所的餐饮巨头——九毛九国际控股有限公司（09922.HK）最近很不太平。
西北菜九毛九一直有个梦想，就是走出华南，开疆拓土。
然而，由于受疫情影响，九毛九关停了一二线城市的一片门店，突围进程似乎大打折扣。
削弱主业，发力网红店太二酸菜鱼，九毛九对网红盈利模式寄予了很高的期待。
但是网红毕竟是网红，红一阵子容易，长久保持热度难，除非源源不断地打造出“太二”们，否则盈利模式难以为继。
还没等网红“卸妆”，九毛九又因为食品安全问题踩了雷，被质检部门点名批评。
没有突出的盈利能力，还失去顾客信任，九毛九接下来的日子可能不太好过。
突围梦碎
作为西北菜行业的龙头，九毛九的主战场不在北方，而在华南——仅广东、海南两省的餐厅数量就占了总量的近八成，其他省份的九毛九系餐厅也只有零零散散的几家。
走不出华南的尴尬一直是困扰九毛九的心头病，因此九毛九一直有个突围梦。

图片来源：招股书
但是，一场疫情搅乱了九毛九的扩张计划。
毫无疑问，疫情对经济造成了一定的影响，餐饮行业尤其受挫，九毛九也没有例外。
受疫情影响，从1月26日到3月18日，九毛九旗下所有餐厅暂停营业，直到三月底才陆续恢复部分餐厅的营业。
在停业的一个多月时间里，店租要缴、工资照发，九毛九至少亏了9000万元。
经济寒冬让九毛九承压不小，于是公司开始采取和原计划相反的策略——关店。
5月12日，公司发布公告称，为缓解疫情对集团业务营运的影响，决定实施多项节省成本措施，包括关闭客流较少的门店及停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅。

图片来源：自愿公告
九毛九在北京、天津、武汉有西北菜餐厅合计22间，其中，北京、天津的西北菜餐厅各有6间门店，武汉10间，这些餐厅全部关闭。
公司还回应称，其他地区的门店将会在其租约到期后自然关闭，尽管其中有不少成绩很好的门店。
西北菜北上未捷，还折损了一二线城市的门店，突围梦碎！
主打品牌西北菜是关门了，在京7家、在津在汉各两家的太二酸菜鱼却仍然在营业。
是什么原因让九毛九对太二酸菜鱼如此保护？
原因还要从太二酸菜鱼的经营情况说起。
网红模式难以持久
虽然九毛九是做西北菜起家的，但是这些年九毛九沉迷于开网红店而不能自拔：
太二酸菜鱼
2颗鸡蛋煎饼
四川冷锅串串“怂”
精品粤菜“那末大叔是大厨”
再加上之前开垮的品牌：
不怕虎牛腩
椰语堂
咧嘴餐厅
九毛九前前后后开设了七八个网红餐厅品牌。
这么多网红品牌里，太二酸菜鱼独得九毛九恩宠。
2016年以来，西北菜九毛九餐厅稳定在140家上下，而太二酸菜鱼则从4家扩展到了现在的126家。
2019年新开的119间餐厅里太二占了61间，连招股书上也明明白白写着：将在2020年至2021年间开设180间太二餐厅。
九毛九宠太二也不是没有道理，太二也确实表现不俗：收入从2016年的0.68亿元涨到2019年的12.77亿元，占比达到47.5%。
相比之下，西北菜九毛九的表现就要逊色很多，收入从2016年的10.92亿元增长到2019年的13.72亿元，占比从93.8%下滑到51.1%。
言而简之，靠西北菜赚钱已经接近天花板，要想继续赚钱只能另辟赛道，所以九毛九开辟了不少网红品牌，目前来看，最赚钱的赛道是酸菜鱼。
业绩这么好的太二，九毛九哪有关停门店、甚至不接着发力的道理呢？
太二的战绩来源于网红噱头的打造。
“酸菜比鱼好吃”“吃鱼拯救世界”的神奇口号，配上“四人以上难接待”“每天限量”的奇葩规定，加上网红调调的装潢，太二玩起梗来很有一套。

当然，九毛九也认为自己押对了宝。
可是，玩梗并不是餐饮业的核心竞争力，铁打的市场流水的网红，网红特性注定了“梗”可以火一时，不能火长久，热度过去也就过气了，很快会有新的梗吸引走客户的眼球。
曾经红极一时的鹿角巷、桃园眷村的没落可以证明这一点。
另外，餐饮赛道本身就没有什么门槛可言，抄袭起来太简单。
一道菜一旦火遍全网，马上就会有无数同行跟风效仿，最后也就烂大街了。
以及，食客的口味本来就没有忠诚度，今天还排队等候，明天也许就门可罗雀，食客偏好的不确定因素太多，经营风险太大。
太二如此，其他品牌亦如是。
开一个太二餐厅就要花掉两百多万，怂、那末大叔价格也不便宜，路边几千块钱可以搞定的煎饼摊放在九毛九手里就要开成15万起步的2颗鸡蛋，并且这些网红店一开就是几百间，投资成本不可谓不低。
上市募资却烧风险大的钱，除非九毛九永远有网红品牌推出，源源不断地创造吸睛又吸钱的梗，否则难以向投资人交代。
食品安全是个严肃的问题
不过，还没等网红店经营模式造成亏损，九毛九就因为食品安全问题踩中了雷。
5月15日，据广东省市场监督管理局发布的关于8次食品不合格情况的通告显示，广州九毛九顺德大良顺峰新天地分店销售的、来自佛山市麦点食品有限公司经营的净鲈鱼（淡水鱼），氯霉素不符合食品安全国家标准规定。

来源：广东省市场监督管理局
氯霉素属于抑菌性广谱抗生素，过量食用会对人体造成不可逆性骨髓造血功能抑制，已于2019年12月被列入食品动物中禁止使用的药品及其他化合物清单。
食品安全是餐饮业的原则问题。
小到在餐馆、食堂吃到菜虫或者头发，大到造成肾结石、性早熟和“大头娃娃”的毒奶粉事件，黑心食品可谓让人深恶痛绝。
因为食品安全问题而酿成大错的例子不胜枚举。
而那些踩了食品安全大雷的餐饮企业，也基本都凉凉了。
此前，九毛九还在招股书里陈述自己的食品安全保障：购买最新鲜的鲈鱼、要求供应商提供抗生素和激素残留的化学测试报告、进行质量检查程序……转眼间就被官方点名批评。

图片来源：招股书
诚信乃经商之本，失去了食品安全的保障也就意味着失去了客户的信任，九毛九的生意即将更加不好做。
门店关闭、网红模式存在隐忧、踩雷食品安全问题，九毛九接下来的棋该怎么下？