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当收单机构拓展商户时,出售的只是产品吗?

2019-6-30 21:45| 发布者: 卡神小编| 查看: 128| 评论: 0 | 查看评论

纵观国内收单行业二十多年来的发展,其商业模式大致经历三个阶段:第一阶段,通过销售终端赚取差价;第二阶段,随着商户终端持有度饱和,变为赚取交易手续费(终端可不获利);第三阶段,收单行业进化为以收单为入口,收取增值服务费。

笔者认为,目前收单行业正处于第二阶段向第三阶段发展的过渡期。这一时期有三个明显特征:一是头部客户的收单服务商固化,“长尾”客户争夺白热化,市场一片红海;二是终端保有量过度饱和,大量商户同时持有两台以上不同品牌的终端;三是收单机构收入一定程度上仍需依靠手续费,但已在逐渐向增值服务过渡。在这样的市场环境下,收单机构该如何在规模和收入上实现突破呢?

现阶段战术上的调整已经很难打开局面,收单机构需要的是在战略上做出根本性的改变。这种改变不仅要体现在产品和业务上,更重要的是在营销思路上寻找新的突破点。

1产品营销4P模式还能去哪儿

收单行业过去二十多年的营销模式,可谓完美诠释了现代营销学之父菲利普•科特勒的经典4P理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

首先,产品指的是收单终端,过去但凡哪家收单机构产品稍稍领先竞争对手半步,就能引领市场半年到一年,典型的有当年拉卡拉推出的手机刷卡器、智能POS等。其次,价格不仅指终端定价也包含手续费定价。收单产品销量受价格影响很大,收单机构只要把手续费定得略比竞争对手低一点,销量就会大幅增加。再次,渠道为王在收单行业被奉为圭臬,收单机构的直营和经销商体系覆盖的广度和深度很大程度决定了收单机构的交易规模。最后,促销主要是指各家收单机构针对不同商户、代理商制定的优惠政策,本质上影响的还是价格。

尽管收单机构的营销4P模式略显简单粗暴,但在行业发展的前两个阶段依然十分奏效。甚至可以说,过去收单机构之间的比拼都是在产品、价格、渠道、促销上做文章。

然而,4P模式之所以过去在收单行业大行其道,主要有三个前提条件:第一是当年行业处于跑马圈地阶段,需求量远远没有饱和;第二是“96费改”前手续费按行业差别定价,收单机构手续费收入空间较大;第三是监管机构明文规定禁止网上售卖pos机,于是在线下市场争夺中渠道为王成为必然。

如今受市场饱和、收单手续费规则改变等影响,前两个条件已不复存在——终端只会过剩、产品高度同质化、终端价格在商户心里最好是免费、手续费促销让利更是捉襟见肘,4P的营销模式已走向衰落。

2寻找新入口,收单机构出售的只是终端吗?

营销学有一个理论叫USP,即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)。USP要求厂商向消费者提出一个其它竞争对手从未提出过的、能够引起销售的利益承诺。

收单机构能提出USP吗?

许多从业者认为不可能,原因在于收单机构的产品目前已经高度同质化,任何机构都很难再有实质性突破。在产品功能方面,都是兼容刷卡、扫码、NFC等;在手续费方面,都是在标准手续费基础上略有提升。那么,在这种市场环境下,难道就没有新的切入点吗?

笔者认为,有!试想,当商户购买产品时,除了买到一台终端,他还买到了什么?还买到了各种承诺!

营销学上,把一个完整的产品概念解构为实体产品、核心产品和周边产品。在收单行业,实体产品就是收单终端,比如智能POS、扫码设备等;核心产品是商户得到的利益点。商户购买终端是为了获得收款便捷、资金安全、到账准时等服务体验;而周边产品就是收单服务。

如果服务商不能在实体产品层面提出区隔于竞争对手利益承诺,那应就在核心产品和周边产品层面提出前无古人的利益承诺!

在核心产品上,各家收单机构有没有区别?笔者认为有区别。比如,在到账时间方面,有些收单机构可以针对不同类型的商户设置不同的到账时间,如生鲜批发商往往要在凌晨三、四点钟进行采购,因此这些收单机构会为商户设置资金两三点就到账的服务。此时,承诺“指定行业商户资金梦里到账”不正是一个很有影响力的USP吗?

各家收单机构的服务有没有区别?收单机构能不能把服务作为USP?笔者认为,其中有很大的区别。收单行业能够提供两类价值型服务,一是售后服务,二是增值服务。收单行业售后服务的价值主要体现在及时为商户解决对账、终端报错等问题上。因为,一旦出现这类问题,就会影响正常收款,这是商户最不能容忍的问题。那么,如果有收单机构承诺“24小时内解决对账问题”或“1小时内送POS打印纸上门”不也是很有销售力的USP吗?这就好比买冰箱,人们最不能容忍冰箱坏了食物变质,于是海尔冰箱售后承诺工程师1小时内上门服务。这就是很多消费者购买海尔冰箱的原因,因为坏了不愁修。

其次是增值服务。对商户最有价值的增值服务是“能帮商户做生意的服务”。比如,帮助商户引流、解决短期资金周转问题等。以美团收单为例,美团的收款终端在餐饮类商户中的覆盖率高,这是因为美团一方面能给商户带来源源不断的客流,另一方面也能承接客户的支付和卡券核销,可谓顺理成章。如果其他收单机构能做出类似的承诺,也能产生强大的吸引力。

3从4C角度重新审视收单市场

收单行业的营销模式已经到了从4P向4C转变的时期。任何一个行业营销模式发生上述转变,核心原因都是市场从卖方市场转变为买方市场。国内许多行业已经完成了这一转变,比如快消品行业、数码3C行业等。

4C重新定义了市场营销的4大要素,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。若从4C的角度重新审视收单市场,则会发现另一片天地。

首先,消费者即商户。4C要求服务商从商户的角度出发,决定应该生产什么样的产品和服务。从这个角度来说,一些收单机构的产品研发思路可能从一开始就走偏了。比如,智能POS的会员营销系统并不能成为这类产品的核心功能,原因在于大中型、连锁型商户都有自己的会员系统,和智能POS内置会员系统相排斥,而小微商户很难有经济实力和精力去用好智能POS的会员系统。所以产品研发时一厢情愿地要将智能POS会员系统打造成核心功能的想法是根本行不通的。

其次,商户对产品愿意决定了商户成本。如今,在一家商户柜台上可以同时放三、四台终端的情况下,他们会乐意为你的产品付很多钱吗?显然不会。因此收单机构的产品未来只能以极低的价格甚至是通过免费的形式来提升商户使用率,收单机构的盈利模式也必须走“羊毛”出在“狗”身上这条路。因此笔者认为,收单机构平台化必是大势所趋,区别只在于是部分平台化还是完全平台化。

再次,便利即商户使用产品的便捷性。由于第三方支付行业的特殊性,注定其在有些方面不能实现便利化发展,比如购机必须通过线下渠道、购机前必须进行三要素验证等,这是监管保证金融安全的要求。但在其它方面,收单机构应当想尽办法落实便捷服务,比如上线智能对账功能等。

最后也是最重要的一点,就是沟通。在收单行业特指和商户之间的沟通。为什么要强调沟通?因为收单机构只在和商户的日常沟通维护中,才能了解到商户的潜在需求,并开发出真正有价值的增值服务。

你若“端着”,我必无感。曾经收单机构都是“端着”的。这里说的“端着”不是指服务态度,而是在4P的惯性思维下,收单机构不屑去探索、挖掘商户的潜在需求。“有什么产品就让商户用什么产品”是主流思维,商户真正需要什么服务或者额外还需要什么服务,是收单机构一般不会进一步考虑的问题。然而,现在是买方市场,收单机构必须建立和商户双向沟通的渠道,在不断和商户交流过程中挖掘潜在需求,迭代更新产品和增值服务。

笔者深信,收单行业并不是缺乏创新点,这些创新点就埋藏在每个商户的心智里,只不过从业者总是习惯性地将其忽略。只有通过转变营销思路,从4C的角度重新审视收单市场的商户,倾听他们内心的真实需求,才能发现新的市场和商机。

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